近日，被誉为瑞士卷界“天花板”的the Roll’ING，自2023年在上海首店开业后便迅速走红。其标志性包装设计、门店风格与产品定位，不仅掀起国内瑞士卷消费热潮，更成为餐饮行业的现象级案例。然而，伴随流量而来的是遍布全国的“像素级”复制者。据the Roll’ING透露，仅小红书上相关“the Roll’ING真假山寨”的消费者相关控诉和讨论就有数千条。
当网红经济与食品行业碰撞，暴利催生的灰色产业链正在侵蚀市场根基。在此不久，315晚会又一次曝光了有关“食品安全”的一系列问题，为此记者又走访了形式各异的the Roll’ING高仿门店，一探究竟山寨背后的灰色产业链。
山寨货像素级复刻，以抄袭驱逐原创
采用手作工艺的瑞士卷the Roll’ING，自打出生第一日起就备受瞩目，凭借其每日手工现烤、新鲜口感以及超高颜值，一跃成为大众点评热门第一，更被消费者誉为瑞士界的“劳斯莱斯”。有网友曾调侃，“买不起劳斯莱斯，但是这个the Roll’ING手作瑞士卷还是可以买来尝尝的”。随着首店爆火后，商家乘胜追击陆续在广州、北京、哈尔滨、深圳、杭州等地开设分店，几乎所有门店都大排长龙。
the Roll’ING不仅深受消费者青睐，更凭一己之力带火了瑞士卷这个品类。正所谓，人红是非多。网红店的走红，必然也会引发业内“李鬼”争相效仿，一夜之间高仿店开遍全国大街小巷，各大社交平台上，充斥着各种“真钱买到假瑞士卷”、“吃到了假the Roll’ING”等负面评论。
我们发现，这些高仿山寨门店从店面装潢的配色方案、品牌标识的字体设计，到产品包装的图文排版，甚至员工制服的款式，均以1:1的精度复刻，让人难辨真假。更有甚者，连同the Roll’ING品牌日常线上线下的品牌宣传物料都不放过，对原创进行大肆无底线照抄、照搬。只要消费者稍不留神，就可能把“李鬼”带回家。消费者王女士坦言：“买到后兴冲冲的发了朋友圈，被朋友提醒才知道是山寨。”
最离谱的是，这些“李鬼”疯狂用投机取巧打“擦边球”的方式来混淆视听，例如在 Roll ING 上嫁接前缀后缀，或仅对字母间距、颜色饱和度进行微调，字体不让横排那就竖着排。更荒诞的是，部分仿冒者竟倒打一耙，公然在社交媒体宣称自己也是 原创正主 ，在消费者的骂声中反而诬蔑正品雇佣水军恶意竞争，企图将侵权行为包装成正义举动。此类颠倒黑白的行径，随即进一步的引发网友集体声讨和群嘲——“没想到李鬼那么理直气壮！”、“假的还跳出来”。从购买类似商标蹭正版字眼，到用细微差异高频定点抄袭构建侵权，这群 李鬼 在法律红线上的挑衅，已然从恶意商业抄袭升级为对原创价值的系统性抹黑。
更可悲的是，抄袭者通过 形似神离 的策略，将原创的品牌价值彻底消解为虚无，并以此作为发家致富的捷径。这种寄生模式不仅扭曲了原创品牌传递的 美好初心 ，更让 谁做原创谁死的更快 成为行业潜规则。某仿冒品牌负责人直言：“我们不需要研发团队，正品上新三天后，我们就能推出看起来差不多的同款产品、包装和宣传素材。“当创意沦为可量产的模板，匠心变成可复制的代码，坚守原创的企业反而因高投入、慢回报被山寨挤压。消费者用买正版品牌的价格却买到了劣质的“李鬼”货；行业看似繁荣，实则在系统性轻视原创的恶性循环中，走向 劣币驱逐良币 的深渊。
东施效颦，食品安全隐患大
事实上，这些山寨货大多都是东施效颦，抄袭的只是外衣，实际经不起细细推敲，扒开内核通常令消费者触目惊心。此类高仿“李鬼”，不仅是对创新价值虚无化，更让消费者最基本的食品安全受到侵害。
就目前记者走访的山寨门店，单从装修来看均无“冷加工间”，也就是说连国家食品安全最低标准均未达标。按规定，所有线下需要冷加工的烘培店须严格配置独立封闭的冷加工空间，它是完成食品冷加工处理步骤的关键场所。
专家指出： 缺乏冷加工间的烘焙门店使用奶油制品存在系统性食品安全漏洞。首先，奶油在常温下极易成为沙门氏菌、金黄色葡萄球菌等致病微生物的温床，其产生的毒素甚至能耐受烘焙高温；其次，解冻、打发过程中温度失控将直接导致脂肪分离与微生物指数超标，而与非冷藏区交叉污染更会放大食源性疾病风险。这不仅违反《食品安全法》第三十三条的设施合规要求，更可能引发急性食物中毒事件，对儿童、孕妇等敏感人群造成不可逆健康损害。本质上，这是将经营便利凌驾于食品安全底线之上的高风险操作
遇到这种情况，消费者该如何辨明真假？
the Roll’ING工作人员坦言，“the Roll’ING的中国首店于2023年6月以曾用名Roll ING CHEESE在上海徐家汇618号日月光B2开业，开业当期即携其标志性原创的双R超级符号包装、克莱因蓝门店视觉体验和“法式浓醇芝士卷”、“黑金抹茶芝士卷”等经典产品风靡全城。后因商标问题，于2023年12月中国首店更名为the Roll’ING。我们相信，互联网上the Roll’ING和众多消费者共同留存的时间痕迹是品牌作为原创最佳证据，例如在小红书这一社交媒体上，可以看到2023年6月该品牌就以标志性的原创设计和产品，与消费者进行互动，至今留存可查，该门店时至今日依然火爆异常。“
（从左至右，图1、图2为the Roll’ING 小红书官号2023年6月25日发布，图3为the RollING手作瑞士卷公众号 2023年8月17日发布）
“开出首店前，the Roll’ING研发团队联合食品科学家，历经700多天，契合国内的食材特性与湿度差异，经过反复调试配方，最终以法式香缇工艺、水浴烘烤法等复杂的独家工艺，臻选全球优质原料，打磨出口感卓越、颜值惊艳、品质出色的每日现场手作瑞士卷。与此同时，the Roll’ING各门店均采用透明开放式厨房，坚持向消费者展示每日现场手作的所有工艺和制作过程。“该工作人员强调。
此外，商家为了帮助消费者辨伪，也动足了脑筋。据工作人员介绍，“目前正版品牌全称是’the Roll’ING’，瑞士卷上有清晰的 ’the Roll’ING’ 压印，且每份瑞士卷都配有带有品牌标志的卡片和餐具。”
真假之战，维权之路道阻且长
面对山寨肆虐，商家也道出很多苦水。
“维权成本很高，而且抄袭者的数量增长远超我们的维权效率!”据悉，2023年至今，the Roll’ING对多家山寨品牌提起了行政投诉及民事诉讼，并取得了一定成果，但依靠法律维权需要的时间漫长，难以赶超如雨后春笋般的抄袭者。目前，该品牌已为维权投入成本超百万元，但山寨凭借低成本高回报模式仍“野火烧不尽”，甚至出现山寨品牌挤压正品市场的现象。
the Roll’ING创始人坦言：“维权不是生意，是守住给消费者的承诺。
the Roll’ING的“真假之战”，折射出原创品牌发展背景下，品牌、监管与消费者的共同命题：唯有筑牢知识产权与食品安全防线，才能守护好“舌尖上的美好”。当山寨品牌用盗版产品、包装、宣传物料等消解创新价值的同时，更为降低成本践踏食品安全底线，欺诈消费者，此时受损的不仅是某个品牌，更是整个社会的诚信基石。
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