4500万用户体量 Babycare在小红书做对了什么

前言

“母婴赛道在小红书还有机会吗？”

这是最近被问最多的问题。

我的回复是：当然有。

虽然我国人口出生率持续走低，但母婴行业的韧性与活力仍保持稳健发展趋势。

有人来问我母婴行业如何做时，我说：你先去看看babycare。

babycare如何抓住千万宝妈们的消费动机？

今天，我以小红书babycare为例，带你们深度拆解一下它的品牌营销动作。

│本文目录│

一、行业趋势：为何它必须拿下小红书？

二、创新理念：“存在即不合理”

三、面向人群：根据目标人群针对性营销

四、打动人心：用户思维营销方法论

五、投放节奏：高质高量种草笔记

01. 行业趋势

为何它必须拿下小红书？

1）母婴品类将面对什么样的市场行情？

据有关数据统计，尽管生育率呈现逐步下降的趋势，但平均育儿投入的提升仍然带动了母婴市场消费规模的持续增长，预计未来该市场仍将保持约7%的增长态势。

从消费流程来看，母婴亲子人群的消费主要集中在备孕、孕期和育儿三个阶段。

备孕阶段：家庭月均消费金额已超千元。

孕期阶段：月均消费金额接近5000元，并随着孕程推进而逐渐递增。

育儿阶段：母婴家庭月均消费金额约为5000元以上，其中6个月至1岁以及1至3岁孩子的家庭消费支出相对更高。

在消费群体方面，以Z世代为代表的新生代妈妈群体已步入适婚适育黄金期，她们的消费需求和媒介接触习惯与传统妈妈群体存在显著差异。她们更注重产品品质、个性化和消费体验，对母婴品牌提出了更高要求。

同时，年轻夫妻群体更倾向于通过互联网媒介接触母婴品牌和产品，并且相较于传统群体，他们更愿意在母婴产品上进行消费。

在小红书品类中，“母婴用品”的推广度和讨论度排行靠中，市场声量整体呈现较为稳定的趋势。从声量趋势图表来看，品类笔记数在一段时间内维持在较高水平，整体波动相对平缓，这表明母婴用品在小红书上具有持续的热度和关注度。

据用户互动数据表明，母婴用品品类的互动总量达到了2546.04w，其中点赞数、收藏数和评论数分别为1580.01w、762.35w和203.68w，反映出用户对于母婴类内容具有较高的兴趣和参与热情。

从市场竞争的角度来看，母婴用品品类的竞争程度较为激烈。投放品牌数达到了406个，TOP5品牌在互动量和笔记数上的占比分别为14.83%和21.38%，整体市场的集中度并不算特别高，但市场仍具有较大的开放性和竞争空间。

2）为什么Babycare必须拿下小红书？

在这样的市场背景下，Babycare作为母婴行业的重要参与者，必须积极布局小红书这一关键平台。

一方面，小红书聚集了大量以Z世代为主的年轻消费群体，他们正是母婴产品的核心受众与决策者。

这些年轻父母热衷于在小红书上分享和获取育儿经验、产品使用心得等信息，通过真实的用户评价和推荐，影响着彼此的消费决策。Babycare入驻小红书，能够直接触达这一庞大而精准的受众群体，提升品牌曝光度和产品销量。

另一方面，小红书的内容生态为母婴品牌提供了丰富的营销机会。品牌通过与头部博主、育儿达人合作，创作专业且有吸引力的内容，例如育儿知识科普、产品评测推荐等，树立权威形象，增强消费者对品牌的信任感。

Babycare还用小红书的社区互动功能，如发起话题讨论、举办线上活动等，与用户建立深度连接，了解消费者的需求和反馈，来优化产品和服务，实现更精准的市场定位。

随着母婴市场竞争的加剧，消费者在选择产品时更加谨慎，对产品品质和口碑的要求也越来越高。小红书作为口碑传播的重要阵地，能够帮助Babycare积累良好的品牌口碑，形成差异化竞争优势，进而在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳固其在母婴市场的领先地位。

那Babycare在小红书上做得如何？

3）Babycare在小红书的表现

Babycare品牌在小红书上的布局策略显得尤为重要。需充分利用小红书的平台优势，积极融入母婴用品这一活跃的品类市场，通过持续输出高质量、有价值的内容，吸引用户的关注和互动。关注用户互动行为的特点，优化内容形式和互动方式，并突出自身的差异化优势，以在激烈的竞争中脱颖而出。

Babycare品牌主官号在小红书有着22.8w粉丝，其小红书运营不倾向于卖货，而是重在品宣和维持用户活跃度。品牌也在小红书布局了较多的矩阵账号，通过不同内容方向的账号布局，Babycare能够更精准地触达各类目标用户，满足他们多样化的需求和兴趣点。

根据新红数据显示，Babycare在小红书上展现出强劲的品牌声量与广泛影响力。近30日，其种草笔记数高达812篇，互动总量达26.43万，新增种草笔记1109篇，互动总量27.87万。这些数据表明Babycare在小红书上受到众多用户关注与讨论，品牌曝光度高，能够有效触达目标消费群体，提升品牌知名度。

用户对Babycare的互动热情高涨，总点赞19.28万、总收藏6.5万、总评论2.08万，互动类型丰富多样。

从市场竞争来看，在母婴用品品类中，Babycare竞争地位显著。互动SOV为9.41，超过同分类下91.9%的品牌；笔记SOV为5.40，超过86.2%的品牌；阅读SOV为7.22，超过90%的品牌。这表明Babycare在用户心智、内容产出及品牌曝光等方面均处于领先地位，市场占有率高。

Babycare的内容营销策略成效也较为显著，631位种草达人参与创作，达人均互动量421。达人在扩大品牌声量、提升互动量、精准触达目标受众及构建品牌形象方面发挥关键作用，助力品牌在小红书上实现全方位的内容营销布局。

总体而言，Babycare在小红书上的表现较为优秀。其品牌声量与影响力强劲，大量的种草笔记与互动量彰显了品牌极高的曝光度。用户互动热情高涨，多样化的互动形式不仅反映了用户对产品的浓厚兴趣，也体现了品牌与用户之间紧密的联系。

在竞争激烈的母婴用品市场中，Babycare凭借显著的互动SOV、笔记SOV和阅读SOV数据，占据着领先地位，展现出强大的市场竞争力。其内容营销策略与达人合作也取得了显著成效，为品牌在小红书平台上的持续发展奠定了坚实基础。

接下来，我们便从Babycare的品牌理念入手，看看它是如何一步一步抓住用户的心的。

02. 创新理念

“存在即不合理”

在母婴行业竞争激烈的当下，Babycare能够脱颖而出，离不开其独特的设计理念——“存在即不合理”。

这一理念主张先假设所有现存的产品设计、功能等都有缺陷，以质疑的眼光审视现有产品，提出“为什么一定要这样？还有没有其他的可能性”，从而挖掘市场机遇，为用户带来惊喜。

1） 案例分析：从痛点到亮点的转变

下面分析babycare“存在即不合理”理念体现的几个产品设计：

湿巾：重新定义使用感

传统湿巾市场以低价产品为主，但父母们对使用感不佳多有抱怨，如湿巾太薄导致擦拭不便。Babycare从这些消费者的痛点出发，研发出厚实的湿巾，为解决这一问题，甚至不惜遍寻优质供应商并投入新生产线。

婴儿床：消除甲醛隐忧

很多父母会提前购买婴儿床并长时间晾晒以减少甲醛，Babycare关注到这一现象，设计出无漆床，这一设计省去油漆工序，但对木材和打磨工艺要求更高，以确保产品环保安全。

奶瓶：科技解决喂养难题

Babycare的重力学奶瓶，采用纳米云抑菌技术，有效解决宝宝喝水呛水问题。为实现这一创新，品牌投入5年时间进行研发，将科技融入母婴用品。

2）创新背后的逻辑与价值

Babycare所坚守的“存在即不合理”理念，绝非是对现有产品的简单否定，而是一种以用户需求为起点，向市场潜在机会深度挖掘的创新策略。

在这一理念引领下，Babycare仿佛拥有了一双敏锐的慧眼，能够精准地洞察到用户在日常使用产品时那些被忽视、被忍受的痛点。

为了将这些创新构想落地，Babycare不惜投入大量资源，涵盖人力、物力、财力等多方面。在改进式创新方面，品牌对已有产品进行细致入微的打磨，不断优化产品性能和用户体验。

他们对细分消费者需求的执着，让Babycare在市场中占据一席之地。

每一个产品细节都是Babycare对其理念的诠释。它知行合一，将“存在即不合理”做到了极致，且赢得了消费者的信赖和青睐。

03. 细分人群

根据细分人群针对性营销

据新红数据显示，babycare小红书账号的粉丝画像中，女性用户占90.7%，年龄主要分布在25-34岁。用户分布城市也以新一线、一二线城市为主，用户的兴趣标签丰富。

下方图片显示，babycare主要面向的用户人群是新一线、一二线城市的新生代宝妈们。

这些年轻家庭，通常具有以下需求和特点：

1、追求高品质生活

由于经济条件相对较好，这类父母往往对生活品质有较高要求，愿意为高质量的产品和服务支付溢价。他们对产品的材质、设计、安全性和功能性有着严格的标准，期望通过优质的母婴产品来提升育儿体验。

2、重视教育和早期发展

新生代父母通常更加重视孩子的早期教育和全面发展，愿意投资于能够促进孩子智力、情感和社交能力发展的产品和服务。他们会积极寻找具有教育意义的玩具、启蒙课程和亲子活动等，以确保孩子在成长过程中获得全面的发展。

3、注重健康和环保

随着环保意识的提高和对健康生活方式的追求，新生代父母越来越关注健康和环保问题，倾向于选择天然、有机和环保的母婴产品。

4、个性化需求

新生代父母希望育儿产品能够体现个人品味和风格，倾向于寻求个性化的产品和服务。他们可能会偏好那些能够满足他们独特育儿需求和偏好的服务和产品，以展现自己的个性和对品质生活的追求。

5、社交和分享的需求

由于社交媒体的普及和对社交互动的重视，这些父母通常活跃在社交媒体上，喜欢分享育儿经验、产品推荐和生活方式。他们可能会受到社交媒体上的影响者和同龄人的推荐影响，也愿意成为品牌的传播者，通过分享来建立社交联系和影响力。

那么，Babycare如何精准把握目标人群特点，实现产品和内容营销的高效对接？

1. 打造高品质产品。

Babycare专注于提供高品质产品，如能拍出泡泡的柔巾、采用山茶花面料的衣物、具备全天锁热黑科技的保温杯等。这些产品在材质、设计、安全性和功能性上均达到严格标准，完美契合新生代父母对卓越品质的追求。

2. 重视教育和早期发展。

Babycare致力于推出有利于儿童成长的产品，例如“普迪仔故事机”，并定期发布育儿知识科普，涵盖父母关心的育儿细节问题，以确保产品不仅安全实用，还能促进孩子的早期发展。

3. 注重健康和环保。

Babycare绝大多数产品均为天然、有机和环保的母婴用品，这响应了新生代父母对健康生活方式的追求，也体现了品牌对环境保护的承诺。

4. 个性化产品和宣传。

Babycare的产品和宣传海报设计精美，视觉体验令人惊艳，旨在满足新生代父母对个性化和定制化的需求。

5. 重视与用户互动。

Babycare经常推出互动性强的选题，如“色感大挑战”、“看图做心理测试”、“年度推荐歌单”等互动游戏类活动，满足年轻父母在社交媒体上的参与感。同时，官方还会发布宠粉福利，邀请用户免费体验产品，满足了年轻父母的分享欲望，还能生成大量用户生成内容（UGC），进一步扩大品牌的传播范围。

Babycare根据细分人群对内容进行针对性营销，实现了产品和内容营销的高效对接。

那么它的营销动作有哪些？如何结合内容和营销动作来打动人心？

04. 打动人心

用户思维营销方法论

我常常说，品牌做营销不能只是“自嗨”。

而是要站在用户的角度去思考。除了产品营销外，品牌还应针对用户做额外大量的营销动作。

为什么品牌要做这些“额外”的营销动作？

主要的三点作用有：

1、形成品牌形象，提高品牌知名度

品牌要想在市场里站稳脚跟，就得让人记住它。通过一些精心设计的活动，品牌就能在消费者心里留下独特的印记。

这样一来，品牌就能在众多竞争对手中脱颖而出，吸引更多的潜在顾客。品牌知名度高了，市场占有率自然也会提升，商业机会也会更多，这就像种下一棵树，慢慢就能收获一片森林。

2、与用户互动，维护用户对品牌的黏性

品牌和用户之间的关系，就像朋友一样，需要用心维护。通过社交媒体、客户服务和社区活动等方式，品牌可以与用户建立更紧密的联系。

品牌需要及时收集用户反馈，优化产品和服务，这样用户才会觉得自己的声音被重视，从而对品牌更有归属感和参与感。

3、输出品牌价值观

品牌的价值观就是品牌的灵魂。通过营销活动，把这种价值观传递出去，就能和消费者建立起情感上的共鸣。

当消费者认同品牌的价值观时，他们会觉得这个品牌和自己是“同类人”，就会更愿意支持它，甚至还会在自己的社交圈里宣传。这种口碑传播的力量是巨大的，它能让品牌在消费者心中扎根，对品牌长期发展至关重要。

babycare在品牌营销上可谓算得上是行业模范。接下来，我们重点拆解babycare在小红书上的内容营销，来看看babycare是如何抓住用户的心的。

1）明星营销

Babycare在选择明星代言时，非常注重代言人与品牌形象和定位的契合度。他们选择代言人很重要的关键点是——

让消费者感受到品牌的温度，觉得这品牌懂我、理解我。

十周年时，Babycare选择了独立女性梅耶·马斯克作为品牌代言人，这一选择充分体现了品牌对独立、自信、不拘一格的女性形象的推崇。

梅耶·马斯克作为一个不受年龄限制、能够自如切换多重身份角色的女性，她坚信 人生由我 ，颠覆传统，从不随波逐流。

这种态度，其实和Babycare想传达的育儿理念特别契合——育儿不是按部就班，而是和孩子一起探索更多可能性。

Babycare借此提出了 不乖世界更大 的策划主题，并解释为 跳脱常规，人生由我 。它不是在鼓励孩子调皮捣蛋，而是希望父母和孩子都能跳出常规，去发现更广阔的世界。

这个主题适用于孩子的成长，也适用于父母的生活。毕竟，育儿的过程，也是父母重新认识自己、突破自己的过程。

另外，Babycare还通过代言，帮妈妈们说了句心里话：每位妈妈除了是母亲，更是拥有独立人格和自我追求的个体。她们有自己的梦想、自己的追求，而不仅仅是孩子的 后勤部长 。

对那些在育儿和事业之间挣扎的妈妈们来说，Babycare的这种态度，无疑会让她们觉得被理解、被支持。

2）联名营销

Babycare采取了多元化的联名营销策略，与不同领域的知名IP进行合作。他们和不同领域的知名IP联名，让品牌更有看点，消费者对于产品也增加了不少新鲜感。

1.与小猪佩奇、NASA等合作联名

通过与小猪佩奇和NASA的联名合作，Babycare成功吸引了不同年龄层和兴趣群体的消费者。

小猪佩奇作为一个广受欢迎的儿童卡通形象，和它联名，Babycare一下子就拉近了和年轻家庭的距离，让人觉得这品牌不只是卖产品，还挺懂孩子的。

而NASA作为探索宇宙的象征，和它合作，Babycare的产品立马多了几分科技感和探索精神，吸引了不少对科学感兴趣的年轻父母。

这种跨领域的联名，让产品更有竞争力，也让Babycare的粉丝群体变得更广，甚至还能从合作中汲取灵感，推动产品创新。

这种联名既赚了眼球，又赚了口碑。

2.结合中华传统文化进行宣传和设计

还有一点挺让人印象深刻的，就是Babycare对传统文化的重视。他们和《山海经》合作，推出了山海经系列产品。

这不是随便贴个文化标签那么简单。山海经是中国古代的神话经典，充满了奇幻和想象力，Babycare把它融入产品设计，让产品有了独特的文化韵味。

这种文化融合的营销方式，使得Babycare在众多母婴品牌中脱颖而出。让消费者在买买买的同时，也能感受到传统文化的魅力，实现了双赢。

总的来说，Babycare的联名营销，不是浮于表面的噱头，而是真的在用心和消费者对话。他们懂得，品牌的力量，不仅在于产品有多好，更在于它能不能和用户产生情感共鸣。

3）公益营销

1.妇幼精准医疗帮扶援助项目

Babycare不仅在联名上有所成绩，同时还有公益动作，曾发起过“妇幼精准医疗帮扶援助项目”，旨在号召社会关注并关爱背奶妈妈，同时为社会建立育婴室提供支持。

作为母婴品牌，Babycare真的对母婴人群的关注度极高。它承诺持续建立更多的母婴室，免费提供设计方案和母婴室产品。

品牌的力量，不仅仅在于它卖了多少产品，更在于它能不能真正关注到用户的需求，甚至为社会带来一些积极的改变。

Babycare的这次公益行动，正是这种理念的体现。它让我们看到，一个品牌，可以在追求商业成功的同时，也能承担起社会责任，真正为母婴群体做点实事。

2.甘肃地震捐赠

在2023年甘肃地震发生后，Babycare迅速响应，捐赠了价值350万元的母婴物资，以支援受灾地区的母婴群体。

Babycare的这次捐赠，不仅仅是捐钱捐物，更是让受灾地区的母婴群体感受到了一份实实在在的关怀。这种关怀，不是口号，而是真切地落在了妈妈和孩子们的身上。

虽然企业对于自然灾害捐赠的事件比比皆是，但有所动作和未有所动作的企业，在消费者心中的印象会大有不同。

4）活动营销

1.38妇女节

Babycare在25年38妇女节的营销活动中，选择了一个温馨而有意义的主题——为新生女孩庆祝。通过提出互动“一人一句‘庆祝她的到来’”，激发广泛的社会参与和情感共鸣，让公众共同见证和庆祝新生命的诞生。

更暖心的是，Babycare还发布了38节礼遇季特别活动，在国内8省10院为新生女孩送出了1500份新生礼，这是品牌在用行动传递实在温暖的体现。

2.母亲节

在母亲节营销活动中，Babycare制作系列笔记祝妈妈们节日快乐，让妈妈们感到被重视和爱护，强化了品牌与消费者之间的情感联系。

Babycare提出的特别策划“没有妈感也是好妈妈”“今天别叫她妈妈，叫她——”的活动，鼓励人们认识到，母亲除了母亲身份外，还有自己的个性和追求，让人不禁思考：妈妈的角色是否被定义得太单一了？

babycare还策划了“不想被叫妈妈的99个瞬间”的内容创作，列举母亲在日常生活中可能遇到的尴尬或挑战，这些真实而细腻的表达，让很多妈妈感同身受；同时，Babycare也呼吁父亲更多地参与到育儿过程中，做好家庭角色，提升带娃技能。这一呼吁明确了父亲的家庭责任，是为母亲角色发声的创举，引起了大量母亲的共鸣。

从这些节日营销中可以看出，Babycare真的在关注家庭育儿的方方面面。他们不是高高在上的品牌，而是像一个懂你、理解你的朋友，用温暖和细腻的方式，与用户建立情感连接。

这种人性化的表达，让品牌不再是冷冰冰的符号，而是生活中一个有温度的存在。

05. 投放节奏

高质高量种草笔记

1）高数量、高质量的种草笔记投放

据新红数据显示，Babycare在近30天内的种草笔记总数为1121篇，其中包括50篇爆文。互动总量达到28.05万，其中点赞总量为19.49万，收藏总量为6.3万，评论总量为2.25万，阅读总数为338.95万。这些数据表明Babycare在小红书上具有较高的用户参与度和品牌曝光度。

其中，商业笔记总数为446篇，其中包括37篇爆文。互动总量为21.1万，点赞总量为15.27万，收藏总量为4.93万，评论总量为9009，阅读总数为202.8万。相比全部种草笔记，商业笔记的数量和互动总量相对较少，但爆文比例较高。

由这两张数据，内容山庄俱乐部可以得出：

1、全部种草笔记的数量和互动总量明显高于商业笔记，可见Babycare在小红书上不仅进行了商业投放，还通过多样化的内容营销（如用户生成内容、合作达人内容等）来扩大品牌影响力，成功吸引了大量用户的参与和关注。

2、尽管商业笔记的数量较少，但其爆文比例较高，说明Babycare的商业投放内容质量较高，能够有效吸引用户的关注和互动。

3、两张数据图中都出现了明显的互动高峰，表明Babycare在特定时间点进行的营销活动（无论是商业投放还是内容营销）都取得了显著的效果。

2）初级达人和素人为主的投放策略

根据新红数据导出前500条种草笔记数据显示，参与Babycare种草笔记的达人分布较为广泛，涵盖了不同层级和类型的达人，其中以初级达人比例最多：

初级达人（79%）：Babycare在商业种草笔记中主要依赖初级达人进行推广。这类达人通常拥有较为忠实的粉丝群体，且成本相对较低，可以为品牌带来较高的性价比。初级达人的广泛参与也有助于提高内容的多样性和覆盖面，使品牌信息能够触及更广泛的受众。

素人（12%）：Babycare也重视普通用户的真实反馈和体验分享。素人笔记因其真实性和可信度，能够增强其他消费者对品牌的信任感，促进产品的口碑传播。

腰部达人（5%）：腰部达人通常在特定领域或群体中具有较高的认可度和影响力，能够帮助品牌实现精准营销和深度渗透。

明星（1%）和品牌号（2%）：Babycare在商业种草笔记中更倾向于利用初级达人和素人的真实体验，而不是过度依赖明星效应或官方发声。

总的来说，Babycare在小红书上的达人营销策略以初级达人和素人为主，注重内容的真实性和质量，同时通过多元化的合作方式覆盖更广泛的受众群体。这种策略提升了品牌的口碑和信任度，从而实现有效的营销转化。

3）投放内容分布

babycare的种草笔记投放内容中，母婴育儿板块占据了79%的较大比例，旅游出行次之，占据7%的比例。

母婴用品在Babycare的种草笔记中占据了超四分之三的比例，这一显著的占比突显了Babycare作为母婴品牌的核心业务优势，明确了其市场定位。

专注于母婴领域，Babycare能够深入挖掘并满足这一特定消费群体的需求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

尽管旅游板块的占比不大，但Babycare也在尝试通过旅游相关内容来吸引特定的消费者群体，尤其是那些可能在旅行中需要母婴产品的消费者。

通过新红导出的数据显示，种草笔记中“旅游出行”占比3%，说明Babycare在推广其产品时考虑到了旅行场景，如便携式婴儿床、婴儿背带等。

而“出行攻略、购物地、人文风光展示”这些细分类别各占1-2%，体现了Babycare在旅游板块的内容较为多样化，旨在将产品与旅游出行相联系，来吸引消费者。

由此可见，Babycare在小红书的投放策略表现出明显的规律性和节奏感。

首先，品牌通过高数量、高质量的种草笔记投放，实现了28.05万的互动总量，其中商业笔记虽数量较少，但爆文比例高，显示了其内容的吸引力和高质量。

其次，Babycare采取了以初级达人和素人为主的投放策略，79%的初级达人参与度确保了内容的真实性和广泛覆盖，同时12%的素人参与增强了品牌的可信度。

最后，内容分布上，母婴育儿板块以79%的比例占据主导，而旅游出行则占据7%，反映了品牌对核心业务的聚焦及对旅游相关产品的适度推广。

Babycare不是硬生生地砸广告，而是通过精准的内容和互动，让品牌自然地融入用户的生活。这种潜移默化的方式，让Babycare的曝光度和影响力大幅提升，也让消费者对品牌多了几分信任和好感。

最后总结

Babycare的成功，源于他们真正理解并满足了细分人群的需求。

Babycare在小红书的布局，可以说是抓住了Z世代年轻父母的心。小红书聚集了大量对母婴产品需求旺盛、消费意愿强的用户，Babycare精准捕捉到了这个人群的需求，优化产品和服务，积累起良好口碑。

他们的品牌理念“存在即不合理”，挑战传统，挖掘市场空白，始终以用户需求为中心，赢得消费者信赖。

在营销上，明星代言、联名合作、公益项目和节日活动都精准把握用户心理，输出品牌价值观。小红书的高质量种草笔记和素人投放策略，更是提升了品牌曝光和用户互动。

这种以用户为中心的思维，才是决定一个品牌能否走得远的关键。

Babycare让我们看到，品牌营销不是一场短跑，而是一场需要耐心和智慧的马拉松。

这种长远的眼光和扎实的积累，值得所有品牌学习。

注：文/内容山庄，文章来源：内容山庄(公众号ID：neirongsz)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。